Jak zarobić na cenach mebli?

Niniejszy tekst jest kolejnym z cyklu artykułów o zarządzaniu cenami w branży meblarskiej. W poprzednim artykule przedstawiono i opisano poszczególne elementy procesu zarządzania cenami w przedsiębiorstwie. Proces ten składa się z czterech głównych etapów:

1) Strategia cenowa (cele strategiczne, pozycjonowanie cenowe)

2) Decyzje cenowe (ustalanie i różnicowanie cen, struktura cenowa)

3) Wdrożenie cen (wdrożenie cen w przedsiębiorstwie, negocjacje, komunikacja)

4) Monitoring cenowy (kontrolowanie realizacji cen, monitoring otoczenia konkurencyjnego)

W tym artykule opisano zagadnienia związane z decyzjami cenowymi, czyli w jaki sposób należy ustalać ceny cennikowe (ceny finalne dla odbiorców końcowych) oraz w oparciu o jakie zasady budować strukturę cenową dla całego asortymentu mebli.

Podejście do ustalania cen

W wielu firmach zagadnieniom związanym z ustalaniem cen nie poświęca się należytej uwagi. Firmy koncentrują się w większym stopniu na wolumenie sprzedaży i celach z nim związanych. Wielu przedsiębiorców uważa, że decyzje cenowe wiążą się z jednorazowym ustaleniem poziomu cen. Tymczasem specyfika branży meblarskiej (duża liczba produktów w ofercie asortymentowej, częste zmiany w asortymencie) powoduje, że ustalanie cen należy traktować jako nieustający proces, który dodatkowo jest skomplikowany i pracochłonny.

Istnieją trzy podstawowe sposoby podejścia do ustalania cen:

a) od strony kosztów – polega to na ustalaniu cen poprzez ustalenie jednakowej marży % dla wszystkich produktów w ofercie. Różnice w kosztach wytworzenia powodują zróżnicowanie cen produktów oferowanych klientom. Podejście to jest bardzo łatwe w zastosowaniu, niestety na tym jego zalety się kończą. Firmy nie wykorzystują w pełni informacji o tym, ile za określony produkt są w stanie zapłacić klienci, a obniżki kosztów są w pełni transferowane do klientów

b) od strony konkurencji – polega to na ustalaniu cen w oparciu o poziom cen konkurencji. Podejście to ma dwie zasadnicze wady: ukryte założenie, że konkurencja w sposób właściwy ustaliła ceny swoich produktów oraz – w przypadku branży meblarskiej – trudność w zdefiniowaniu produktów konkurencyjnych (idealnych odpowiedników) względem naszych produktów

c) od strony klientów – podejście to zakłada ustalenie ceny na podstawie wartości jaką ma produkt dla klientów. Na podstawie tej wartości oszacowana zostaje skłonność klientów do określonej zapłaty za dany produkt. Jest to podejście najtrudniejsze w zastosowaniu.

Najlepszym rozwiązaniem jest umiejętne połączenie wszystkich 3 podejść do ustalania cen. Stosowanie wyłącznie metody „koszt plus” może okazać się mało efektywne np. w sytuacji wdrożenia nowej technologii produkcji prowadzącej do obniżki kosztu wytworzenia. Obniżka kosztu spowoduje obniżkę ceny cennikowej, na czym zyska klient (mimo, iż produkt końcowy nie zmienił się), a firma odnotuje niższe zyski. Zastosowanie podejścia tylko od strony konkurencji – śledzenie oraz reakcja na ceny i działania konkurencji prowadzi nieuchronnie do wojny cenowej (na skutek której ostatecznie każdy producent traci). Na największa uwagę zasługuje podejście do ustalania cen od strony klientów. Pozwala ono określić, ile klient jest w stanie za dany produkt zapłacić (określić jego skłonność do zapłaty), a tym samym określić, jaka jest wrażliwość cenowa danego produktu.

• « Poprzednia
• 1
• 2
• 3
• 4
• Następna »